在12月10日举办的“2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会”上，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华围绕“品牌经济与流量经济的碰撞”发表开幕致辞。
他指出，当前互联网广告已占据行业绝对主导，流量成为营销核心焦点，但过度追逐短期流量可能导致创意缺失、品牌建设弱化，甚至损害行业健康生态。在如今中国制造水平、设计能力、服务体系已全面跃升的背景下，企业更应把握从“产品制造”向“品牌创造”转型的战略机遇，在利用流量效率的同时，回归品牌本质，以扎实的产品根基、独特的情感叙事和持久的内容创意，构筑不可替代的长期竞争力。
流量主导下的行业繁荣与隐忧
张国华用一系列数据揭示了当前中国广告营销行业的基本格局。2023年，中国广告业总营收达到1.54万亿元人民币，其中互联网广告占比已超过85%，规模在万亿以上，且预计未来份额还将进一步扩大；相比之下，传统广告的占比已萎缩至15%左右。自2016年互联网广告首次超越传统广告总和后，流量已成为广告投放的核心导向。张国华分析，互联网广告因其即时性、便捷性、强互动性和高转化效率等天然优势，深受追求品效合一的广告主青睐，大型互联网平台的月活用户数以亿计，为品牌提供了前所未有的巨大流量池。
然而，张国华犀利地指出了繁荣背后的深层隐忧。过度依赖和追求流量，导致广告投放呈现快餐化、轰炸式倾向，许多品牌方倾向于使用简单物料和重复话术进行高频投放，而对需要时间打磨的内容创意的重视程度日益下降，甚至出现低俗化倾向。同时，激烈的竞争已将互联网广告代理的平均利润率压低至1%左右，行业面临增长瓶颈。
品牌建设具有不可替代的价值
在剖析流量生态的利弊后，张国华将论述核心转向了品牌的本质价值。他强调，当前中国品牌建设的基础已经全面夯实，正迎来从“产品制造”向“品牌创造”战略升维的关键时期。
“如今，中国企业在原材料、生产工艺、设计水平、功能研发、售后服务等整个价值链环节的实力已大幅提升，具备了支撑高端品牌发展的扎实基础。”张国华指出，我们的产品品质、制造能力、设计美学和服务体系都已今非昔比，许多领域甚至已达到国际先进水平。“我们缺的已不是制造能力，而是品牌的附加值、话语权和溢价能力。”
在此背景下，他强调品牌建设进入新阶段：必须建立在坚实的产品与服务根基之上。如果没有好的产品和服务作为基础，光靠讲故事和创意，品牌就是空中楼阁，无法持久。他同时指出，在根基稳固的前提下，讲好品牌故事、做好品牌创意具有决定性意义。“品牌建设不仅仅是销售和市场开拓，更是要在消费者心中种草，打好品牌的情感与认知根基。这需要借助优质的内容、独特的情感叙事和持久的创意表达，让消费者从‘知道’变为‘喜爱’，从‘购买’变为‘认同’。”
张国华重温了“三个转变”的重要论述，特别是“中国产品向中国品牌转变”，指出品牌数量与质量是衡量一个国家或地区高质量发展水平的关键指标之一。他提醒道，中国企业在全球品牌格局中仍处于追赶地位，强化品牌价值刻不容缓。
面对流量与品牌的博弈，张国华提出了协同发展的思路。他认为，品牌建设如同“种草”，需要借助优质内容和情感叙事在用户心中建立认知；而流量转化则是“收割”，实现商业目标。二者相辅相成，不可偏废。他特别指出，在人工智能等技术赋能的新阶段，品牌更应注重挖掘独特的故事与文化内涵，以差异化的价值主张赢得消费者长期认同。
张国华总结道，流量经济与品牌经济并非对立，而是相辅相成。“流量决定短期可见度，品牌决定长期生命力。”他鼓励在场企业坚守品牌初心，加大创意投入，推动中国品牌走向世界：“希望未来在国际舞台上，中国品牌不仅能占一席之地，更能成为品质与创新的代名词。”
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